소수의 방송 사업자에게 경기를 중계할 기술적 능력과 권한이 주력되어 있었던 이전에 비해 미디어 기능이 분산된 현재는, 소위 말해 갑의 위치에서 제값을 받을 수 있는 사업자를 선택할 수 있기 때문이다. 이런 변화는 미국의 NFL이나, 대한민국의 KBO처럼 수익성이 어느 정도 증명된 주요 리그뿐만이 아니라 소수의 마니아층으로 이루어진 리그에 있어서도 새로운 기회다.
이러한 과정으로 시청자는 메인 중계스크린과 멀티뷰 화면을 실시간으로 전환하며 희망하는 장면을 자유롭게 선택해 관람할 수 있어, 실제 야구장에서 스포츠를 관람하는 듯한 생생한 현장감을 느낄 수 있다. 그런가 하면 SK텔레콤은 SK와이번스와의 합작을 통해 응원석을 중계, 시청자들이 집에서도 응원을 따라하거나 경기 중 이벤트에 참여할 수 있도록 하는 등 일반 TV 중계 화면에서는 느낄 수 없었던 경험들을 제공할 예정이다.
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아마존을 벤치마킹하는 대한민국의 쿠팡도 비슷한 행보를 보이고 있다. 쿠팡의 OTT 플랫폼 ‘쿠팡플레이는 쿠팡의 유료 구독 서비스 쿠팡와우 구독자들을 대상으로 지난 21일 한국 대 일본의 친선 축구 경기를 중계했다. 4월부터 치러지는 월드컵 아시아 지역 2차 예선 경기도 생중계한다. 본인들의 고객 수를 유지하기 위한 전략(록인 효과)으로 스포츠 중계를 활용하고 있는 것이다.